J·D·贝尔纳曾在其1939年出版的《科学的社会功能》一书中第一次阐述了科普传播的概念。近年来，科普传播的重要性愈发受到国内外学者的关注。2018年，中国科协第十次中国公民科学素质抽样调查结果显示：我国公民的科学素质水平快速提升，我国公民具备科学素质的比例达到8.47%，比2015年的6.20%提高2.27个百分点。但是普通民众对于科学知识的掌握程度和对科技发展的关注度远低于发达国家和某些强有力的发展中国家。故而，为了积极响应习总书记号召“科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”进一步开展科普推广，唤起社会群众对于科学技术和科技发展的热情与参与意识，是当前急需开展的事业。本项目依托西安体育学院及西安交通大学的数据库及论文资料平台，展开一系列针对微信公众号为主的数字媒体科普传播力的考察研究。项目经过实际论证调研，主要从以下层面展开。
　　一、数字媒体科普传播的现状及存在问题
　　1、数字媒体科普传播的特征
　　数字媒体时代的信息传播更为快捷、迅速，技术的变革促进了科普知识的传播，也对公众接触科普资讯，提升科学认知水平产生了积极影响。原本晦涩难懂的科学技术在数字化平台的多元化推广下，形式更为丰富、表达更为丰盈，更加容易被受众接受。当下我国的政府部门及科研机构，均意识到数字媒体对于科学传播的正面影响。科普传播只有实现从单向传播到双向互动的扭转，才能够紧跟时代步伐，发挥积极作用。
　　在已有的平台上建设科普的专业化内容，是目前最为行之有效的策略与模式。与微信公众平台、微博等社交软件开展合作，直接将自己的科学理念和知识传递给公众，已经成为最为常见的数字媒体科普传播模式。
　　（1）信息传递快捷有效。热点领域的科学话题，本身自带流量，容易吸引受众关注。与热点嫁接的相关资讯在传播时，更容易形成话题。用户可以通过转发、评论等形式，迅速地将信息传播到社会各处。
　　（2）信息互动更为顺畅。过去传统媒体进行科普传播的形式往往是是单向的，很难接受到受众的反馈，对传播效果也较难监测。互联网技术的兴起，为传播主体与受众间开展即时顺畅地交流互动提供了可能。社交媒体平台的转发、点赞、留言、回复等系列功能，可以大幅提升公众参与科普话题积极性与便利度。
　　（3）信息呈现更具个性化。从最初的个人网站和博客，今天人人皆有话语权的微信公众号，抖音号，真正实现了话语权的平权。公众拥有足够的自我发挥空间，从话题的选择、内容的设置、到排版布局等，科普传播也逐渐因为参与主体的多元，信息呈现的丰富而显示出个性化的魅力。
　　2、数字媒体科普传播现存的问题
　　（1）传统科普传播与数字媒体还需进一步结合。我国科普一线从业人员借助传统媒体进行科普工作的模式还较为普遍，对于数字化新媒体类型的科普传播接触较少，在认知层面和技术操作领域均存在一定差距。尤其在二三线城市，超过半数的科普传播活动还依赖线下等传统方式开展，讲座、科普读物或者举办活动等还是主要的工作模式，呈现出科普活动与信息化进程不符的现象。
　　（2）科普传播主体把关意识需进一步加强。信息化的传播语境打破了传统自上而下的媒体生产和传播模式，人人皆可发声。这就使得传播主体对传播内容的把关和科学监测变得愈发困难。传播内容和传播源头的可控性减弱；信息传播速度倍增；普通公众对科学现象认识不清，道听途说等现象屡屡发生。在门槛极低的信息发布平台，受众很有可能成为科学谣言的推波助澜者，因此，增强科普传播主体的把关意识刻不容缓。
　　（3）科普图书数字化程度参差不齐。我国现阶段科普信息传播仍主要依赖纸质载体。图书数字化进程尚处于初级阶段，从数量或质量都有较大提升空间。以全球最大的在线书商亚马逊（www.Amazon.cn）为例，截至2019年12月，该网站能检索到的科普电子读物已经超过10000本，但大多数都是从纸质版简单转化为电子书，并没有多媒体内容的参与或其他媒介形式的融合。此外，科普图书还表现说教意味较重，形式与内容较为死板等现象。
　　（4）科普游戏、APP应用资源匮乏。科普信息理论性较强，受众很难直观感知。所以将科普知识植入游戏或相关APP中，寓教于乐，用更多元的方式来吸引受众，会大幅度提升科普传播的效果，尤其在青少年的科普传播中优势更为明显。但目前，我国科普游戏量少质低。通过项目组调研发现，只有中国数字科技馆、中国科普博览等规模较大的科普网站设有游戏类资源和数量有限的科普游戏APP。且形式简单，常见的是FLASH网页游戏，说教味重，趣味性低，制作缺乏创意。总体来看，我国科普移动应用的数量远不及国外，难以满足公众对数字化移动科普的新需求。
　　二、数字科普的传播模式剖析
　　课题组依据传播学“5w”理论模型，以果壳网及其微信公众号为例，对数字科普的传播模式进行深入剖析。
　　1、传播主体。果壳网前身为科学松鼠会，成立于2008年，是一家非营利机构，致力于将科学的魅力传播于大众。2010年果壳网上线，后期成立了微信团队。其传播主体及团队主要由多领域专业作者及译者，公众科普的意见领袖两部分构成。
　　2、传播受众。在今天，受众已经不是被动的信息接收者，他们已经成为信息的主动创造者和信息的多意义解读者。他们积极地参与到科普传播的过程中，表达自己的想法，通过媒介汲取更多新的知识和资讯，再根据自己的学科背景、认知进行解码，所以，即使是相同的资讯，也会因为传播渠道的差异、传播对象的变更而产生完全不同的传播效果。在此基础上，更好地去审视传播的多样态和复杂性，会为科普传播工作带来更为准确的效果评价。
　　3、传播渠道。通过关系网络缔结的社交媒体平台已经成为受众进行信息交互的主要渠道之一。通过课题组进行的针对中青年受众在网络科普传播行为的调查显示，超过90%的年轻人会选择微信作为社交的主要方式，因而微信公众号对于科普传播而言，已经成为不容忽视的新渠道。
　　4、传播内容。“科学传播”一定是所有数字媒体科普传播的核心与脊柱。任何平台除了技术的搭建，内容才是真正锁定受众的核心支撑。通过对果壳微信公众号进行内容分析后，可以发现，系列类推文、社会热点类推文、生活百科类推文都是关注度较高的内容。因此，要注重信息链条的完整性，能够全方位多角度地组织内容，紧跟网络和时事热点，图文并茂的推送，贴近生活，澄清事实或者解决生活中的实际问题。此类信息更能够赢得受众关注，也有助于开展与受众的良性互动。
　　5、传播效果。科普传播与互联网技术之间，存在着天然的联系。按照习近平总书记关于强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的精神，新时期的科普工作要积极适应“互联网＋”的时代需求，运用“互联网+科普”的思维，实施“融媒体”科学传播策略，提升群众对科技知识的接受度，从而达到在潜移默化中影响公众的科学思维建构。
　　三、结论与建议
　　1、提升科普公众号等数字媒体推文的内容质量与传播效果。选取具有时效性的热点事件，推文的内容需要更为全面，从而提高用户黏性，注重提升界面的友好性及沉浸式阅读体验。选题应更为精准，善用大数据挖掘进行用户细分市场剖析，在传播内容上兼顾专业性、科普性及传播热点。标题起到画龙点睛的作用，在注意力经济时代，善用好的标题能够获得更高的关注。在形式安排上，注重多样性尝试，避免受众审美疲劳或先入为主。选择受众更有共情感的话题作为切入点，从而收获更好的传播效果。
　　2、打造科学谣言甄别与治理的信息平台。媒体层面，应发挥主流媒体的舆论引导作用，同时勇于承担社会责任。进一步建立健全网络信息发布及审核机制，使用技术手段，做到“事前预防，事后把关”两不误。利用算法实现精准传播，用更多有温度、接地气的好作品，加强互动体验，赢得受众信赖。打造一支专业能力强的优秀科普人才队伍。
　　政府层面，进一步提升职能部门的媒介公信力，做到信息的公开透明，权威发布，从而及时引导网络舆论的走向。利用技术手段设立有效的防范机制，用更适应互联网环境的思维与措施消解谣言滋生的土壤。完善法律法规，推动网络法制化建设，坚守法律底线，做到有法可依、有法必依。
　　受众层面，进一步提升受众科学文化素养，民众对于科学知识的陌生是其容易相信科学谣言的重要原因。在基础学科教育之中提升科学文化知识的比重，做到不信谣、不传谣，与时代共同进步。提高受众媒介素养，引导受众合理、正确的使用媒介，培养受众的媒介批判能力，自觉抵制大众媒介对其自身的误导，才能最大程度的减少负面影响。 
　 

西安体育学 院田烨