摘要：在综合交通运输体系加速完善的背景下，铁路客运已由供给主导转向存量竞争阶段。面对多重分流压力，铁路客运服务必须从功能满足走向价值创造。本文以西安客运段担当的延安至北京西G358次“延安号”标杆车为研究对象，结合经济学、市场营销学、客户心理学与品牌管理理论，提出列车服务品牌建设应遵循“市场识别—价值定位—体验设计—组织内化—传播延展—评价迭代”的系统路径，为铁路客运高质量发展提供理论参考与实践样本。
　关键词：铁路客运；服务品牌；延安号；顾客感知价值；“峰终定律”
　一、引言
　随着高速铁路网络完善、民航航线加密、高速公路通车里程增长、新能源车保有量提升及配套设施的完善，综合交通运输体系深刻变革。铁路客运已从封闭的自然垄断市场，转向多种交通方式同台竞技的垄断竞争市场。当安全、速度、价格等基础要素趋同，服务体验、文化认同与情绪价值成为旅客选择的关键变量。如何推动列车服务由功能供给向价值创造转型，成为铁路客运行业亟待解决的重要课题。西安客运段以延安至北京西G358次列车为载体，打造“延安号”标杆车服务品牌，正是对这一命题的主动回应。
　二、铁路客运竞争格局变化与服务品牌打造的现实必要性
　当前，铁路客运竞争压力来自多维度。第一，民航在800公里以上线路持续分流；高速公路与自驾出行使短中途客流有了灵活选择；城际客运、网约车等新业态增强了旅客的选择弹性。第二，高铁成网后列车开行密度加大，不同车次、席别间比较更直接，旅客对服务品质敏感度显著提升。从产业经济学视角，铁路客运正转向垄断竞争市场，差异化服务成为赢得市场的关键，同时，旅客需求结构发生转变。如今，旅客出行早已不再局限于“有车坐、能到达”，更加看重出行舒适度、服务响应、特殊需求及情绪价值。客户心理学“峰终定律”表明，人对体验的记忆取决于高峰与结束时刻，而非全程平均，铁路客运服务不能仅满足标准化流程，必须设计可记忆、可传播的关键触点。市场营销学指出，现代服务竞争核心是长期关系，旅客是品牌价值的感知者与传播者，铁路客运必须从“运输产品思维”转向“服务品牌思维”，将列车打造为具有清晰定位、稳定品质和情感价值的载体。
　三、列车服务品牌打造的多学科理论基础
　列车服务品牌建设需多学科支撑。经济学视角下，顾客感知价值理论是逻辑起点，旅客满意度取决于感知收益与感知付出之差。感知付出包括票价、时间、精力等；感知收益涵盖安全、舒适、尊重、体验等。品牌建设在不显著增加成本的前提下，通过服务优化与文化赋能提升感知收益。市场营销学视角下，STP理论要求市场细分、目标市场选择与定位，铁路旅客多元：研学旅客重仪式感，商务旅客重效率，旅游休闲旅客重体验，探亲旅客重温暖。服务无形性决定“有形展示”重要，车厢环境、乘务形象等成为品质线索。客户心理学视角下，不同旅客有不同心理账户，同一服务对不同账户价值不同。峰终定律提示应重点打造上车、途中互动、到站送别等关键节点。品牌管理视角下，成熟品牌是理念、符号、产品、人员、传播、评价六位一体系统，须避免重口号轻内容、重装饰轻实质等误区。
　四、G358次“延安号”品牌打造的基础条件与价值定位
　G358次“延安号”连接延安、北京两座城市，该条线路具有不可复制的资源禀赋。延安是中国革命圣地，北京是首都，线路承载红色记忆与精神传承，为品牌提供天然文化叙事空间。客群结构多元：红色研学旅客期望仪式感与延续教育；商务政务旅客注重效率与确定性；旅游休闲旅客追求文化体验与分享；探亲访友旅客需要情感关怀。这要求品牌以延安精神为内核，统合红色文化、效率服务、旅游体验与温情关怀。基于此，“延安号”确立“信念之旅，温暖同行”为核心，功能价值在于安全正点、整洁便捷，情感价值在于主动问候、重点帮扶，精神价值在于通过红色故事触动心灵。品牌定位为：连接革命圣地与首都北京的红色文化标杆列车，品牌人格化为坚定、朴实、热情、可靠、向上。
　五、铁路旅客列车服务品牌建设的系统路径
　基于上述分析，G358次“延安号”品牌建设遵循六步路径。第一，市场识别，建立客群服务画像。通过客票数据、旅客问卷调查等渠道，动态掌握旅客需求，绘制“需求清单”与“服务触点地图”，明确痛点、期待点与惊喜点，为精准设计提供依据。第二，价值定位，形成清晰品牌主张。围绕“延安精神”“首都方向”“温暖服务”“标杆品质”，构建简洁可传播的品牌表达，品牌承诺涵盖安全正点、红色记忆、重点温度、标杆口碑，并与所有环节保持一致性。第三，体验设计，推动服务产品化与场景化。针对四类客群设计差异化产品包：面向研学旅客的“信念课堂”包，设数字图书角、红色故事广播、视频；面向商务旅客的“奋斗驿站”包，优化安静环境、充电保障、信息提醒；面向旅游休闲旅客的“圣地记忆”包，开发文化打卡、特色茶饮与文创；面向探亲旅客的“温暖归途”包，强化行李协助、老幼照护与暖心提醒。紧扣峰终定律，在上车、途中、到站三节点设计标准化又具人情味的话术。第四，组织内化，让乘务员成为品牌载体。开展“延安精神+品牌认同”双轨培训；建立品牌服务话术体系；设立“延安号服务之星”评选与案例分享机制；赋予一线适度授权，激发服务创造力。第五，传播延展，构建线上线下品牌生态。线下统一视觉识别系统；线上通过官方平台、短视频等发布真实服务细节与旅客反馈，突出故事化。探索与红色教育基地、研学机构合作，将列车纳入红色旅游线路整体设计。第六，评价迭代，建立长效机制。设立旅客满意度、服务执行度、品牌感知度、传播影响度、问题整改率五类指标，通过数据反馈动态优化，确保从“阶段性创建”走向“常态化运营”。
　六、实践论证与风险规避
　G358次“延安号”具备打造标杆品牌的良好基础：线路文化资源独特，客群多元稳定，符合铁路服务精细化趋势，外部传播潜力大。但需要警惕四个倾向：一是文化表达表面化，须融入服务流程；二是活动过度化，须避免打扰旅客；三是服务不稳定，杜绝检查时有特色、日常回归平庸；四是忽视基础服务，安全、整洁、温馨始终是品牌根基。
　七、结论
　在综合交通竞争背景下，铁路客运服务品牌打造是提升竞争力、增强旅客黏性的重要路径。G358次“延安号”探索表明，列车服务品牌本质是把基础服务转化为可感知、可记忆、可传播的综合价值。通过“市场识别—价值定位—体验设计—组织内化—传播延展—评价迭代”系统路径，可将普通列车升华为“移动的延安精神传播窗口”和“连接圣地与首都的温暖纽带”。未来，铁路客运竞争必将是服务品质、文化内涵与情感认同的竞争。当列车从位移工具成长为旅客心中的精神地标，便真正完成了从运输产品到服务品牌的跨越，为行业高质量发展提供可资借鉴的样本。
　参考文献
　[1]基于客户体验价值的高铁客运服务质量研究[J].铁道运输与经济,2023.
　[2]基于感知价值的铁路企业品牌形象研究[D].北京交通大学,2022.
　[3]服务营销学[M].高等教育出版社,2021.
　[4]品牌管理:理论与案例[M].复旦大学出版社,2022.
　[5]红色旅游与交通服务融合发展的路径探析[J].旅游学刊,2024.