4月20日，在陕西考察的习近平总书记来到柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，成了“最强带货员”。他强调，电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。4月21日，人民日报直播间上线8万多包、12.2吨柞水木耳，瞬间售罄。
　　4月23日晚，最大规模的陕西农产品公益直播举行。柞水木耳10秒光、陕西擀面皮8秒光、肉夹馍16秒光……一晚上3800多家陕西商家农户带着5万多款农产品集体开播，“史上最强带货”带来的引领效应持续扩大。之后，据不完全统计，各地已涌现出不少于300名市长县长，与网红连线，在各大电商平台直播推销本地土特产。这既调动了地方官员触网的积极性，也让广大贫困地区的农民，看到了一种新的可能性。国务院扶贫办社会扶贫司司长曲天军认为：直播带货成为目前的热点，直播扶贫助农则是热点中的热点。
　　在“县长代言、网红带货”的大风口下，也出现了一些不和谐的声音。陕西某县县长直播带货活动中，要求帮扶干部每人最低消费50元，经网络发酵后产生了很大的负面影响。其他地方也不甘落后，各种直播带货活动仓促上阵。由于缺乏优质的策划和包装，宣传效果弱，转化率低；更有甚者，由于缺乏成熟稳定的供应链，很多直播带货引起了比率较高的退货和投诉。这些都让我们在为直播带货叫好的同时，也得捏一把汗。
　　直播带货到底是不是农产品销售真正的风口？这阵风到底能刮多久？这种方式到底能不能真正帮助群众脱贫，助推乡村振兴？这些都是非常值得我们深入讨论的问题。根据我个人的观察，流媒体技术的广泛应用才刚刚拉开序幕，短视频和直播所带来的“社会临场感”和“场景还原”是传统的“图片电商”所无法比拟的。直播带货的风口至少还有2至3年的窗口期，而且会随着5G技术和VR技术的发展不断的迭代与进化。但是，在此过程中，农产品的品质控制、主播团队的选品能力、本地企业网货供应能力、本地化网红的培育等因素，都是制约直播带货健康发展的瓶颈因素。
　　电商的本质是“商”，而商业的本质是基于信任的交换关系。县长代言、网红带货之所以能如此火爆，主要是由于直播较强的场景还原能力和县长和网红双重的信任背书。如果产品优质，价格合理，当然会产生良性循环，有助于实现当地的“产业兴旺”。一旦产品质量出现问题，尤其是出现食品安全问题，消费者的抱怨与投诉，也会产生强大的反噬作用。如果这种情况出现频次较高时，可能会摧毁直播带货这种新型、高效的商业模式。
　　为了更好的理解直播带货模式，我们还需要回答下列问题：谁来带货？带什么货？直播扶贫助农是不是只能“卖惨”？直播带货如何赋能贫困地区？
　　县长代言、网红带货是目前直播扶贫助农最热门的方式。书记、县长一方面对消费者提供产品的信任背书，另一方面带动本地农业龙头企业、合作社和农户积极触网，实现产品网货化。由于绝大多数书记、县长缺乏基础的粉丝基数，所以多采用与头部网红连麦的方式实现销售转化。这种方式的优点是操作简便，单次活动效果显著；缺点是昙花一现，缺乏可持续性，网红一来就爆，网红一走就凉。
　　关于县长代言，陕西省果业中心主任魏延安提出了一个负面清单。具体有六条内容：一、怕露脸——群众路线有缺失；二、念稿子——误把直播当讲话；三、放不开——依旧官话做陈词；四、不动听——推销当知消费者；五、跟不上——出现大卖就爆仓；六、没下文——浅尝辄止缺后劲。实际情况可能还不止这些，有不愿弄的，有不敢弄的，有不会弄的，有不真弄的。书记、县长作为地方的党政一把手，如果真正愿意代言，其意义远不止“曝光下品牌”和“买几件货”这么简单，更重要的是让本地企业和群众看到一种新的可能。直播带货最优结果是生产者直接介入，做“最后一米”的场景还原。但直播带货对处于生产一线的农户是有壁垒的，这就需要系统的直播培训和长期的本地化网红孵化。
　　电商直播带什么货？一言以蔽之，网货！目前，通过直播助农扶贫销售的产品还是以农产品为主。由于广大农村地区的加工、储藏、流通条件较差，初级农产品、鲜活农产品又在其产品结构中占有很大的比重。这为直播带货设定了不小的障碍。目前，关于直播带货主要的投诉集中体现在产品品质低下、标准化程度低等方面，包装和物流环节造成的产品变质也占有相当的比重。真正的网货首先要解决标准化的问题，环境标准、生产者标准、选品标准、包装标准缺一不可。这是目前大部分农产品进行直播销售比较薄弱的环节。
　　直播扶贫助农是不是只能“卖惨”？诚然，很多贫困地区的农民生活很清苦，通过“卖惨”也的确可以博得很多网友的同情，有利于销售转化。但千篇一律的“卖惨”最终会消磨掉广大消费者有限的同情心。实际情况是，贫困地区也不乏绿水青山、世外桃源。很多由于地处偏远，交通不便，工业基础薄弱，但环境却如人间仙境。如果能做好策划和场景还原，对消费者还是有很大的吸引力。而且从长期来看，随着乡村振兴战略的推进，一部分农村的环境会越来越诗意，基于“乡愁”的创意会越来越多的走进城市人的心里。“看得见山，望得见水，记得住乡愁”是我们对乡村的期望，在直播助农扶贫中一定要因地制宜，充分利用当地的自然资源条件，不能只会“卖惨”。
　　直播带货如何赋能贫困地区？直播带货是贫困地区农产品销售的一种渠道，目前主要解决的是“销”的问题。直播带货要取得持续、健康的发展，还得在“产”和“供”方面下功夫。只有建好“供应链”和“生产链”，产品的“销售链”才不会出问题。只有适度规模化的区域产业发展起来，小农户才能与大市场有效对接。从根本上而言，直播带货还是需要本地人才的支撑。只有培养起来一批本地化的网红，直播带货才能扎根，才能焕发出持久的活力。