2026年美加墨世界杯的脚步日渐临近，这场将覆盖三大东道主、吸引全球数十亿观众的足球盛宴，不仅是竞技体育的狂欢，更是体育商标价值博弈与运营的重要舞台。当下，从国际足联世界杯、奥运会、亚运会等国际体育赛事，再到美国职业篮球联赛（NBA）、世界乒乓球职业大联盟（WTT）比赛等顶级职业赛事，体育赛事商标早已超越单纯的标识意义，成为承载品牌核心价值、筑牢知识产权防线、赋能商业价值转化的核心支撑，其保护与运营水平，直接决定着赛事品牌的生命力。
　　“大型体育赛事商标保护是防范风险、守护品牌价值的第一道防线。而商标运营是激活赛事商业价值、实现可持续发展的关键路径。”南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任徐升权表示，商标许可使用是品牌价值变现的方式之一，从赛事转播、服装鞋帽、周边文创、文旅产品，到经许可使用赛事商标的各类商品，既能满足消费者需求，也能为赛事方与用标企业带来可观收益。
　　我国持续强化商标保护力度，以严格监管为赛事商标规范运营保驾护航。2022年卡塔尔世界杯期间，国家知识产权局高度重视其知识产权保护工作，坚决打击恶意抢注行为，发布《关于依法打击恶意抢注“世界杯”“拉伊卜”等商标注册的通告》，对26件世界杯热词商标注册申请予以驳回，对1件已注册商标依职权宣告无效。
　　不仅是风靡全球的世界杯，近年来，我国在大型体育赛事上的商标保护与运营工作发力有劲、持续深耕。例如，在我国成功举办北京2022年冬奥会和冬残奥会时，相关部门依据《奥林匹克标志保护条例》多措并举，提供全面保护，为相关商标的运营提供了坚实基础。
　　2021年，国家知识产权局、国家市场监督管理总局印发《北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克标志知识产权保护专项行动方案》，有效保障奥林匹克标志权利人的合法权益。2022年，国家知识产权局在驳回43件涉及“冰墩墩”“谷爱凌”等相关商标申请后，又发布《关于依法驳回涉冬奥会、冬残奥会商标注册申请的通告》，对1270件商标注册申请予以驳回，一如既往地保持严厉打击商标恶意注册行为的高压态势，不断强化对包括冬奥吉祥物、运动健儿姓名在内的奥运热词进行严格保护。
　　正是得益于全方位、全链条的严格保护，北京冬奥会知识产权市场环境持续净化，有力推动商标商业价值高效释放。2022年10月，国际奥林匹克委员会发布《北京冬奥会市场营销报告》中提到，2017年至2021年总收入为76亿美元。多项营销数据破纪录，其中在特许经营方面，“冰墩墩”销量140万只，备受中外消费者青睐。
　　“商标是体育赛事的核心无形资产，既是赛事品牌辨识度与公信力的载体，也是商业开发与价值变现的基石。从北京冬奥会的成功实践可以看出，商标保护与运营已成为大型体育赛事可持续发展的核心抓手之一，也为全球赛事知识产权工作提供了可借鉴的‘中国经验’。”北京济和律师事务所知识产权法律事务部主任张莹表示，唯有以严格保护筑牢体育商标品牌根基，以创新运营激活其商业潜力，才能让体育赛事商标长久保值、持续增值，为赛事可持续发展注入持久动力。
　　

（姜同天）