近年来，随着数字经济的蓬勃发展和社交媒体平台的深度普及，短视频已成为信息传播与商品营销的重要载体。中医药美妆产品以天然草本、传统配方为卖点，契合了当代消费者尤其是年轻群体对成分安全、天然护肤的追求。大学生是短视频平台的高频用户，也是美妆消费的重要群体，其消费决策深受短视频内容影响。
一、中医药美妆类带货短视频对大学生消费者购买意愿的调查分析
（一）中医药美妆类带货短视频对大学生消费者购买意愿的调研情况
2024年8月至2025年8月，通过实地走访，调研陕西省2个市辖区的大学生消费市场。共发放问卷316份，回收312份，回收率98.73%，有效回收率98.71%。设置31个问题，主要有：平时是否通过短视频购物消费、每日观看短视频的时间、观看视频里是否有中医药美妆类短视频、短视频平台消费占日常消费的比重以及利用短视频消费的产品品类等；主要目的是了解大学生消费者群体使用短视频的频率和通过短视频的影响是否会进行购物消费。
（二）中医药美妆类带货短视频对大学生消费者购买意愿的现状分析
从消费者基本情况的数据显示，关注中医药美妆类带货短视频的大学生受众在性别分布上呈现显著差异，女性比例明显高于男性。这一现象与美妆消费市场的整体性别结构相一致，也反映出女性大学生对护肤、美妆类产品具有更高的关注与参与度。年龄结构方面，受众主要集中在18—25岁，以大四学生为主体。大四学生面临实习、求职及社交场景增多，对外在形象管理的需求更为突出，因而更易成为中医药美妆类带货短视频的目标消费群体。
中医药美妆类带货短视频的观看行为调查结果显示，每日观看短视频已成为大学生群体的媒介使用常态。其中，每天观看短视频时长在3小时及以上的受访者占比较高，表明短视频已深度嵌入大学生的日常学习与生活间隙，成为其获取信息、娱乐消遣及消费决策的重要渠道。超过半数的受访者表示，其所观看的短视频中包含美妆类内容，进一步细分显示，中医药美妆类短视频在美妆内容中已占据一定比例，部分受访者甚至主动搜索“草本护肤”“中药面膜”“国货药妆”等关键词。
中医药美妆类带货短视频正逐步渗透大学生日常媒介消费场景，具备较强的内容触达力。与传统美妆短视频相比，中医药美妆类短视频往往融合了文化科普、成分解析与使用测评等多重内容形式，更容易激发大学生的好奇心和信任感。尤其以“传统配方+现代实验”“古方今用”为叙事逻辑的视频内容，在大学生群体中获得了较高的点击率。
通过中医药美妆类带货短视频进行消费的行为，绝大部分受访大学生曾因观看带货短视频而产生购物行为，说明短视频平台的“内容—消费”转化路径在大学生群体中已较为成熟。中医药美妆类带货短视频凭借其独特的文化内涵、成分信任优势及短视频平台的算法推荐机制，已在大学生的日常媒介使用与消费决策中占据重要位置。
二、提升中医药美妆类带货短视频对大学生消费者购买意愿的对策建议
（一）针对中医药美妆行业的建议
强化中医药成分的安全性与透明性：严格把控中药材原料来源，公开核心成分与配方依据，突出“天然草本”“传统智慧”的产品卖点，增强大学生消费者对产品安全性的信任。
融合中医药文化与现代美妆科技：在保持传统配方优势的基础上，结合现代护肤技术进行产品创新，推出符合大学生肤质特点的中医药美妆产品，如祛痘、舒缓、保湿等功能型产品。
打造年轻化的中医药美妆品牌形象：避免传统中医药的“老旧”刻板印象，通过国潮设计、联名IP、校园推广等方式，塑造兼具文化底蕴与时尚感的品牌形象。
（二）针对中医药美妆类带货短视频博主的建议
提升中医药美妆专业知识储备：博主应系统了解中医药基础理论，能够准确解读产品成分与功效，避免夸大宣传误导消费者。
持续更新中医药美妆相关知识：关注中医药美妆领域的最新研究成果与产品动态，保持内容的专业性与时效性，增强大学生消费者对博主的长期信任。
形成差异化的内容风格与表达方式：结合中医药文化特色，打造“科普+测评”“传统+现代”等独特内容风格，避免同质化照搬，提升辨识度与吸引力。
注重大学生群体的沟通语境：采用轻松、真诚、贴近校园生活的语言风格，增强与大学生群体的情感连接，提升内容的亲和力与说服力。
（三）针对短视频平台的建议
加强中医药美妆内容审核机制：严格把关中医药美妆类带货视频的内容真实性，杜绝虚假宣传、夸大功效等违规行为，维护平台内容生态与消费者权益。
提升平台互动与购物体验：优化视频播放、评论区互动及购物链接跳转的流畅性，减少卡顿与操作障碍，提升大学生群体的整体使用与购物体验。
保障用户数据安全与隐私：严格遵守数据保护法规，保障大学生群体在观看与购物过程中的个人信息安全，增强平台信任度。
（四）针对大学生消费者的建议
树立理性消费观念：在观看中医药美妆类带货短视频时，保持独立判断，不盲目跟风或攀比，结合自身实际需求与肤质特点进行选择。
增强中医药美妆产品辨识能力：主动了解基础的中医药美妆知识，学会辨别产品成分与功效的真实性，避免被夸大宣传误导。
积极参与内容反馈与评价：通过评论区评价、点账号关注、点亮小红心等方式真实表达使用体验，帮助其他大学生群体做出更合理、明智的决策，同时倒逼博主与品牌提升内容与产品质量。
本文系2025年陕西省大学生创新训练计划项目“中医药美妆类带货短视频对大学生消费者购买意愿的影响因素”研究成果（项目编号：S2025131230043）
