依托区块链技术发行的非同质化代币（NFT）产品，脱离了传统商标法所规制的实体商品交易场景。传统商标法的构建，依托于物理世界的三大边界：一是商品的实体边界，商标附着于有形商品，侵权行为围绕实体商品的流转展开；二是市场的地域边界，商标保护与侵权认定严格受地域范围限制；三是符号的指示边界，商标的核心功能是区分实体商品来源，混淆可能性是商标侵权判定的核心标准。在虚拟商品与服务环境中，商标的边界被技术消解，由此产生的商标问题呈现鲜明的穿透性特征。
　　第一，商品与服务的壁垒被穿透。虚拟商品与服务中的商标附着于数字资产，导致商品与服务的边界变得模糊。例如，一个虚拟的咖啡馆，很难说清其是卖咖啡（服务）还是卖虚拟咖啡杯（商品）。同一品牌的同一标识，应用于实体与虚拟场景时被人为分属不同类别，但在消费者认知中指向同一物，虚拟场景下的呈现不过是品牌实体价值的数字化延伸。
　　第二，地域边界的屏障被穿透，去中心化的链上交易使侵权行为同时触达所有运行区块链节点的法域，但由于缺乏物理空间对应物和明确的行为主体，任何一个法域都难以依据传统属地原则确立完整的管辖权，侵权行为在技术层面无处不在，在法律层面却无处可寻。
　　第三，商标符号的功能被穿透。当商标成为虚拟商品的一部分时，它不仅是贴在商品上的标识，其本身也变成了可独立交易、具有收藏价值的数字资产。在虚拟商品与服务中，有用户是明知“山寨”而买之，因为他们在意的是符号本身作为社交资本的炫耀价值，而非指向的商品来源。此时，商标侵权判定应在传统混淆理论的基础上，向反淡化倾斜。
　　虚拟商品与服务独特的交易环境，决定了商标使用行为的认定无法完全照搬现实世界标准，需构建与之相适应的商标保护规则。数字环境中带有娱乐属性的“恶搞”与“二创”行为极为常见，行为人往往以此为由主张其商标使用属于艺术表达，试图规避商标侵权指控。此种抗辩是否成立，需要结合个案场景加以辨析。虚拟商品与服务环境中的商标使用行为，即便满足艺术相关性的门槛，仍可能落入商标侵权的规制范围。
　　除上传侵权内容的用户外，虚拟商品与服务平台作为虚拟商品交易的运营主体，亦应承担相应的注意义务。传统电商所适用的规则，建立在中心化平台可直接管控、移除相关内容的基础之上。在虚拟商品与服务去中心化、分布式的交易环境中，该规则却面临适用困难。一方面，虚拟商品依托区块链发行与流转，具有不可篡改、难以单方删除的特性，平台难以通过简单的删除操作实现权利救济；另一方面，用户自主上传、铸造、交易的模式，使得商标侵权行为具有更强的隐蔽性与扩散性，事后规制滞后且效果有限。因此，有必要突破传统事后救济的思路，将商标保护端口前移。一种对策是，要求虚拟商品与服务平台在NFT铸造环节的智能合约中，嵌入商标权属核验与权利预警机制，如设置正版品牌资产的白名单地址库，或在铸造时自动检索标识与在先商标存在冲突的可能性；同时，平台应建立针对侵权账户的链上标记与跨平台通报机制，从代码层面实现对侵权行为的事前拦截。
　　虚拟商品与服务的无边界特性对《中华人民共和国商标法》地域性原则构成了根本性冲击，应借鉴靶向理论破解管辖难题。靶向理论的核心在于：判断一国的商标管辖权是否成立，不应仅以网站是否可访问为标准，而应考察经营者的行为是否有意指向该国市场。这一区分至关重要，可访问是技术事实，而靶向是法律判断。例如消费者在浏览网站的过程中，是否感受到该商业活动是针对自己所在的市场，具体考量因素包括网站是否使用该国语言或货币、是否明确提示可配送至该国、是否提供该国专属的配送时效与运费信息、是否设有该国客服联系方式等，当虚拟商品与服务平台或用户的行为明显指向某一法域时，该法域即可主张管辖权。至于具体判断要素，语言与货币层面应考量平台是否提供该国文字界面、是否接受该国货币支付，市场接入层面应考量平台是否针对该国用户优化访问速度、是否在该国境内设立节点服务器、是否与该国主流平台实现账号互联或内容分享，用户触达层面应考量平台是否通过社交媒体进行营销推广、是否在该国境内招募创作者或举办线下活动、是否设置面向该国用户的客服渠道。上述要素的组合，足以证明经营者的商业活动有意指向该国法域，受该国法院管辖。
　　虚拟商品与服务对商标法的冲击，表面上是技术对规则的挑战，实质上是空间概念的根本性重构。当商品脱离实体、交易跨越国界、符号兼具资产属性，传统商标的实体性、地域性、指示性已被逐一穿透。面对这一变革，法律规制的重心应从被动适应技术转向主动重构规则，唯有在虚拟空间中重建一套与技术逻辑相匹配的商标保护体系，才能确保品牌资产在虚拟商品与服务的疆域中，继续获得其在物理世界中应有的尊重与保障。

（作者单位：中国政法大学）